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        最近，在業(yè)界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的獸藥地方文號(hào)產(chǎn)品禁售下柜的傳聞,農(nóng)辦醫(yī)[2006]20號(hào)文給予了合理的解釋?zhuān)枰猿吻澹枚嗥髽I(yè)也總算松弛了一下一度繃緊的神經(jīng)。2006年，對(duì)于獸藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，肯定算得上一個(gè)坎年，禽流感，行情淡不說(shuō)，一個(gè)接一個(gè)的行業(yè)政策也夠動(dòng)保企業(yè)折騰的。看來(lái)，獸藥這一行的確不如以前好玩了，真不如原先瀟灑。6月30日前，各省將地標(biāo)升國(guó)標(biāo)產(chǎn)品陸續(xù)報(bào)至農(nóng)業(yè)部，農(nóng)業(yè)部地標(biāo)升國(guó)標(biāo)的審查將正式開(kāi)始，地標(biāo)升國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的審評(píng)下半年正式開(kāi)始，受理和廢止目錄將陸續(xù)下發(fā)，也夠動(dòng)保企業(yè)忙活的，病毒藥禁售，人用藥廢止，復(fù)方藥物升標(biāo)希望渺茫，地標(biāo)砍一大部分，將會(huì)是不爭(zhēng)的事實(shí)，刀刃割肉，刀背也砍肉，都疼的，好多動(dòng)保企業(yè)賴(lài)以賺取利潤(rùn)的差異化地標(biāo)產(chǎn)品將被取消，大量的“利基”產(chǎn)品將被大量高度同質(zhì)化的“獸藥字”產(chǎn)品取代，的確，足夠眾多動(dòng)保企業(yè)頭痛的，地標(biāo)升國(guó)標(biāo)升不上國(guó)標(biāo)的地標(biāo)予以廢止，獸藥管理日益規(guī)范，在道理上都能明白，但在現(xiàn)實(shí)上都不情愿接受：獸藥是個(gè)特殊商品，關(guān)系國(guó)計(jì)民生、公共安全和環(huán)保，規(guī)范意義重大，大勢(shì)所趨，不可逆轉(zhuǎn)，人畜爭(zhēng)藥，人的生命至上，畜藥向人藥讓路，批文規(guī)范了，下一步會(huì)是處方藥與非處方藥的分類(lèi)管理，接踵而來(lái)的就是GSP。在這不平凡的2-3年內(nèi)，獸藥的產(chǎn)供銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)變局，新國(guó)標(biāo)時(shí)代就要來(lái)臨，新獸藥門(mén)檻將大大提高，開(kāi)發(fā)新獸藥，尤其是一至三類(lèi)新獸藥將成為大企業(yè)的專(zhuān)利，眾多動(dòng)保企業(yè)的奢望，新獸藥申報(bào)周期變長(zhǎng)，費(fèi)用大大追加，即使報(bào)國(guó)標(biāo)產(chǎn)品，說(shuō)明書(shū)得規(guī)范，還要備案，還上網(wǎng)公布，一查便有分曉，獸藥將步入高度同質(zhì)化階段。

        新國(guó)標(biāo)時(shí)代，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)，我們?nèi)绾吻笞兂鼍郑撬袆?dòng)保企業(yè)都將面對(duì)的問(wèn)題，反正，我一直講這個(gè)理。環(huán)境政策對(duì)大家都比較公平的，但就各企業(yè)而言，發(fā)展卻是不均等的，最終，總會(huì)有出局的，總會(huì)有做大的，如何出局，筆者談以下幾點(diǎn)，歡迎批評(píng)指正。

        一、國(guó)標(biāo)時(shí)代，開(kāi)辟產(chǎn)品“藍(lán)海”仍有可能，創(chuàng)造差異化仍有機(jī)會(huì)

        新國(guó)標(biāo)時(shí)代，一至三類(lèi)新獸藥報(bào)批的確有一定難度，耗費(fèi)大量的人、財(cái)、物，就足以讓大部分企業(yè)望而卻步，但可以在四、五類(lèi)新獸藥上下番功夫。相比而言，開(kāi)發(fā)四、五類(lèi)新獸藥的可能性會(huì)大些，四、五類(lèi)新獸藥門(mén)檻相對(duì)較低，周期較短，比如中藥制劑（國(guó)內(nèi)已上市銷(xiāo)售），通過(guò)改變劑型或改變工藝等，均可歸為四、五類(lèi)新獸藥，不是沒(méi)有可能，在新國(guó)標(biāo)時(shí)代，四、五類(lèi)新獸藥將成為大部分動(dòng)保企業(yè)的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)。

        二、產(chǎn)品高度同質(zhì)化下的相對(duì)差異化

        從產(chǎn)品的整體概念來(lái)講，產(chǎn)品分實(shí)質(zhì)層（核心產(chǎn)品）、實(shí)體層（有形產(chǎn)品）、產(chǎn)品的延伸層（附加產(chǎn)品），國(guó)標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)都必須按規(guī)定寫(xiě)，使用說(shuō)明必須符合國(guó)家法定標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的核心產(chǎn)品（功效）不能差異化，但產(chǎn)品的實(shí)體層（有形產(chǎn)品）和產(chǎn)品的延伸層（附加產(chǎn)品）仍可創(chuàng)造出差異化，在產(chǎn)品的實(shí)體層（有形產(chǎn)品）部分，商標(biāo)、品質(zhì)、圖案、價(jià)格、包裝等也有創(chuàng)造差異化的極大空間，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品價(jià)值，越是同質(zhì)化產(chǎn)品，養(yǎng)殖戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，越是注重差異化，追求差異化，一個(gè)企業(yè)做品牌知名度、美譽(yù)度、做差異化的服務(wù)，通過(guò)綜合手段賦予產(chǎn)品性格和價(jià)值，產(chǎn)品變成有生命有感情的東西，借以建立與顧客的感情聯(lián)結(jié)，在感性上獲取顧客的認(rèn)知，尤其在品牌方面，需下大的功夫，品牌產(chǎn)品是質(zhì)量的保證，是安全的詮釋?zhuān)笕『酶校碱I(lǐng)顧客心智資源，照樣可創(chuàng)造出差異化，比如征宇公司，2006年發(fā)展主題是“服務(wù)、品牌、學(xué)習(xí)、發(fā)展”，靠打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造差異化空間，并借力打力，通過(guò)策劃“為藥都喝彩，為征宇加油”活動(dòng)，將“中國(guó)藥都——石家莊”“獸藥明星——征宇”捆綁推廣，現(xiàn)已初見(jiàn)成效，但需提出的是，即是同一標(biāo)準(zhǔn)的地標(biāo)產(chǎn)品，因監(jiān)控不嚴(yán)，企業(yè)也創(chuàng)造出了好多偽差異化，以后，這樣的機(jī)會(huì)將會(huì)大大減少，且制造“偽差異化”的風(fēng)險(xiǎn)將加大。前面談及品牌同一通用名產(chǎn)品、說(shuō)明書(shū)一樣，成分及用量不同，即使價(jià)格不同，低價(jià)不一定賣(mài)的快，高價(jià)不一定賣(mài)的快，關(guān)鍵是顧客所認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值不同，在這里，品牌功不可沒(méi)，我一直在公司強(qiáng)調(diào)，做市場(chǎng)，產(chǎn)品上市，要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)“率”，一個(gè)是產(chǎn)竄的鋪貨率，市場(chǎng)占有率，是有形部分，另一個(gè)是養(yǎng)殖戶(hù)的“心智資源占有率”是無(wú)形部分，有形、無(wú)形均做好了，才能基本上稱(chēng)得上完整，鋪貨率挺高，心智資源占有不夠，產(chǎn)品照樣不能暢銷(xiāo)，尤其非處方藥，用戶(hù)在選擇產(chǎn)品時(shí)，品牌在顧客心智資源的占有率很重要，全國(guó)生產(chǎn)鈣和葡萄糖酸鈣的企業(yè)很多，而獨(dú)獨(dú)哈藥六廠(chǎng)的賣(mài)的火，究其原因是品牌管理做的好，也許我們從中會(huì)得到好多啟示。

        三、開(kāi)發(fā)預(yù)混料產(chǎn)品和微生態(tài)制劑（飼料添加劑范疇）等做獸藥的有效補(bǔ)充，可創(chuàng)新空間很大。

        這幾年，國(guó)家相當(dāng)重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，為此，頒布了《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》，上升到法律監(jiān)管地位，在蛋雞蛋品方面，推行《農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量無(wú)公害蛋安全要求》和《無(wú)公害蛋雞標(biāo)準(zhǔn)化飼養(yǎng)技術(shù)》，肉禽不用說(shuō)了，歐盟日本等國(guó)的技術(shù)壁壘高筑，出口就得相應(yīng)提高養(yǎng)殖和用藥標(biāo)準(zhǔn)，日本的肯定列表制度可以算個(gè)明示，就國(guó)內(nèi)而言，一些大都市已啟動(dòng)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，養(yǎng)殖業(yè)規(guī)范勢(shì)在必行，動(dòng)保業(yè)規(guī)范照例也勢(shì)在必行，抗生素占獸藥銷(xiāo)售的很大比例，以后，抗生素的使用將受到限制，品種將會(huì)減少，微生態(tài)制劑、中藥制劑替代抗生素的飼料添加劑（如寡糖）將是方向。從養(yǎng)殖趨勢(shì)來(lái)看，將變治療為主為預(yù)防為主，同時(shí)，從環(huán)境來(lái)入手，防控疾病傳播，預(yù)混料產(chǎn)品、微生態(tài)制劑的推廣應(yīng)用，可提高養(yǎng)殖質(zhì)量，具有一定的保健功能，將會(huì)成為趨勢(shì)，動(dòng)保企業(yè)可雙證運(yùn)作（獸藥生產(chǎn)許可證、預(yù)混料生產(chǎn)許可證），也可多證運(yùn)作（包括飼料添加劑生產(chǎn)許可證），作藥品的有效補(bǔ)充，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，合理規(guī)劃產(chǎn)品線(xiàn)。比如，征宇公司研發(fā)的“凱樂(lè)寶”就向開(kāi)創(chuàng)綠色保健產(chǎn)品邁出了可喜的一步，現(xiàn)在，正在國(guó)內(nèi)幾家大型肉禽集團(tuán)中推廣應(yīng)用。

        四、開(kāi)發(fā)盯緊將過(guò)保護(hù)期或?qū)＠诘乃幬铮钥熘苿伲瑩屨肌跋取睓C(jī)。

        將過(guò)專(zhuān)利期或藥政保護(hù)期的新藥品，由本公司開(kāi)發(fā)部門(mén)建立檔案，密切跟蹤，及時(shí)決策，合理策劃，以快制勝，搶占先機(jī)，如專(zhuān)利藥物等，因主研企業(yè)投入大，售價(jià)高，企業(yè)可很好的把握時(shí)機(jī)，打好時(shí)間差，區(qū)域差，只要策劃得當(dāng)，措施得利，也會(huì)賺個(gè)盆溢缽滿(mǎn)。

        五、向管理要效益

        同質(zhì)化產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)再所難免，就像一位專(zhuān)家所說(shuō)：死的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)涌現(xiàn)出活的英雄。關(guān)鍵看誰(shuí)挺的時(shí)間長(zhǎng)，看誰(shuí)賠得起，最終看誰(shuí)成本領(lǐng)先。同質(zhì)化產(chǎn)品，要想成本領(lǐng)先，沒(méi)有現(xiàn)代化的科學(xué)管理是不行的，目前的為數(shù)不少的動(dòng)保企業(yè)，仍處于經(jīng)驗(yàn)式的粗放式管理階段，制度管理、文化管理的精細(xì)化管理一點(diǎn)都不沾邊，好多老板還是拍腦門(mén)子決策，更有為數(shù)不少的家族家長(zhǎng)制企業(yè)，獸藥企業(yè)現(xiàn)狀，產(chǎn)品售價(jià)下降，制造成本上升，銷(xiāo)售成本上升，利潤(rùn)空間壓縮，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是讓部分企業(yè)不贏利，在這種境況下，粗放式管理的企業(yè)何談利潤(rùn)，無(wú)利潤(rùn)就何談發(fā)展，不發(fā)展就談不上競(jìng)爭(zhēng)，向管理要效益，管理出效益，管理上不去，一切都白搭。

        六、創(chuàng)建優(yōu)秀企業(yè)文化，錘煉核心競(jìng)爭(zhēng)力

        產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底，是企業(yè)間核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底是企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)，深圳華為的迅猛發(fā)展，得益于其狼性文化，有人把企業(yè)文化比作企業(yè)的DNA，一個(gè)企業(yè)要有好的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要建立優(yōu)秀的企業(yè)文化，世界500強(qiáng)企業(yè)，沒(méi)有一家不具有優(yōu)秀的企業(yè)文化，企業(yè)出色表現(xiàn)的原因是有優(yōu)秀企業(yè)文化，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是企業(yè)間文化的競(jìng)爭(zhēng)，建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)文化不容小視。

        七、強(qiáng)化整體“營(yíng)銷(xiāo)”功能，合理發(fā)展“推銷(xiāo)”功能

        買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，使推銷(xiāo)大行其道，獸藥行業(yè)有種現(xiàn)象，銷(xiāo)售員越來(lái)越難當(dāng)了，工作越來(lái)越難做了，畜牧獸醫(yī)畢業(yè)生出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，原先都搶著要做的銷(xiāo)售工作，現(xiàn)在不踴躍了，有時(shí)候，企業(yè)發(fā)展一個(gè)業(yè)務(wù)員還得做工作。這暗示著動(dòng)保市場(chǎng)成熟了，企業(yè)簡(jiǎn)單要素競(jìng)爭(zhēng)提升為多要素競(jìng)爭(zhēng)，既然是多要素競(jìng)爭(zhēng)，就要強(qiáng)調(diào)公司整體“營(yíng)銷(xiāo)”功能的發(fā)揮，征宇企業(yè)文化里有句話(huà)“研發(fā)是最好的營(yíng)銷(xiāo)”，但研發(fā)絕不是為研發(fā)而研發(fā)，但目前發(fā)現(xiàn)好多動(dòng)保企業(yè)人迷戀于“推銷(xiāo)”，仍相信“推銷(xiāo)”會(huì)帶來(lái)生機(jī)和奇跡，時(shí)過(guò)境遷，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓推銷(xiāo)更簡(jiǎn)單，甚至成為多余。

        八、有可能的話(huà)，向上游領(lǐng)域邁進(jìn)，制劑企業(yè)量力生產(chǎn)原料藥物

        向上游領(lǐng)域（制作原料），也可先做大企業(yè)不屑做的做起，可以冷僻品種做起，大企業(yè)認(rèn)為該項(xiàng)目是雞肋，小企業(yè)可把它當(dāng)作最精美的午餐，這樣的空間還很大。

        九、產(chǎn)品嘗試出口或?yàn)閲?guó)外代工

        中國(guó)有資源優(yōu)勢(shì)，尤其人力成本低，同時(shí)，也有原料優(yōu)勢(shì)，動(dòng)保企業(yè)可嘗試自營(yíng)或找代理機(jī)構(gòu)出口獸藥產(chǎn)品，也可為國(guó)外企業(yè)代工，目前國(guó)內(nèi)有幾家動(dòng)保企業(yè)這樣做，但需借助具國(guó)際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的人才，同時(shí)，積極把握國(guó)際貿(mào)易政策和積累國(guó)際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，利用閑余的產(chǎn)能做做國(guó)內(nèi)外代工，不掙利潤(rùn)，也能分?jǐn)傂┵M(fèi)用，也會(huì)增加一些競(jìng)爭(zhēng)資本和實(shí)力。

        十、銳意進(jìn)取，積極求變，密切注視獸藥產(chǎn)銷(xiāo)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，科學(xué)決策，主動(dòng)出擊。

        禽流感會(huì)導(dǎo)致獸藥產(chǎn)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)大面積虧損，行業(yè)整合提速，雞蛋標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)及推行實(shí)施，已及國(guó)家緊縮的環(huán)保政策，將會(huì)引起養(yǎng)殖業(yè)的變局，處方藥非處方藥分類(lèi)管理，國(guó)標(biāo)產(chǎn)品推行，地標(biāo)產(chǎn)品取消，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域推行GSP，行業(yè)協(xié)會(huì)增多，散養(yǎng)戶(hù)減少，將會(huì)引起獸藥銷(xiāo)售領(lǐng)域出現(xiàn)變局，世界唯一不變的是一切都在變，這兩年，獸藥產(chǎn)銷(xiāo)領(lǐng)域、養(yǎng)殖業(yè)變數(shù)挺大，應(yīng)密切關(guān)注變化，準(zhǔn)確判斷把握趨勢(shì)，果斷決策，主動(dòng)出擊，積極應(yīng)變，調(diào)整好節(jié)奏，多搜集信息，多學(xué)習(xí)政策多   商人，借天發(fā)力，借力打力，謀勢(shì)謀局，勢(shì)在必得。

        ……

        以上是筆者一些拙劣觀點(diǎn)，歡迎賜教，新國(guó)標(biāo)時(shí)代，我們同行。