銷售渠道下沉，你準備好了嗎？
發表時間：2010-10-05
（編者按：渠道是生命線，誰掌握了銷售渠道，誰就掌控了市場。近年來，獸藥銷售渠道扁平化、渠道重心下移已經且正在成為眾多廠家的必然趨勢。要順利實現由傳統銷售渠道模式向銷售渠道下沉新體制的轉型，廠商必須隨之調整渠道銷售政策。）
一、企業渠道下沉的原因及理由
目前，獸藥銷售同其他行業銷售一樣，出現了渠道下沉現象，且有個別生產企業在完成“殺大戶，限大戶”進行渠道下沉工作之后，緊接著實施直銷用戶的方案，分析個中原因，筆者認為有以下幾點:
1、“渠道下沉”與“沉降終端”有利于提高營銷效率。
生產企業與經銷商是一種社會分工，企業的銷售職能可以內化，直營終端與用戶也可以外化。由“一批”或“二批”完成銷售目標，當“一批”、“二批”的市場開拓職能越來越弱，社會物流業越來越發達，公司直營終端銷售成本相比較反而比擁有“一批”、“二批”的銷售成本還低，且縮短通路，提高效率的前提下，“一批”、“二批”甚至“大戶”失去起初的優勢，被生產企業所擱置和拋棄，對社會而言，是營銷效率的提高。
2、“渠道下沉”提高生產企業的渠道自主權與控制權，利于品牌建設及文化終端推廣。
“一批”、“二批”甚至“大戶”挾天子而令諸侯，使企業失去對渠道的自主權與控制權，在態勢上處于被動，不利于銷售主張的實現及與市場終端的互動，信息鏈延長且時常被扭曲，不利于企業文化和品牌建設的終端推廣。
3、企業目標與經銷商目標的強烈不一致，精神之間出現結構性矛盾。
企業為解決這一矛盾選擇“渠道下沉”。
凡是不滿足于當前的業績，重視企業的可持續發展，有強烈的企業家精神的企業，有著雄霸行業的強烈意愿，在營銷領域表現的有“侵略性”，企業對未來的投資與當前的收益兼并，對企業業績增長極為關注。但經銷商大多不太明確自身的未來，對未來投資謹慎，進而就表現為對市場份額過度追求，對當前利潤高度關注。廠家對市場份額無止境的渴望，而經銷商因為市場份額到一定程度后邊際效益遞減，而導致代理商為尋找最佳盈利點而不再關注市場份額，廠家一個勁壓任務，經銷商一個勁要政策，出現結構性矛盾，企業為解決這一矛盾，選擇“渠道下沉”。
4、企業希望經銷商排他性經營與經銷商品牌組合之間的結構性矛盾。
廠家希望經銷商排他性經營，經銷商為了安全，不受制于人，同時為了盈利需要，采取“大品牌帶貨，大小品牌盈利”的產品組合模式。無論規模大小，廠家與經銷商結構性矛盾總是存在的。這種矛盾影響企業的市場開拓與盈利預期，影響銷售目標順利達成。再者，做“終端客戶”，雙方合作愿望強烈，雙方優勢互補與契合程序較大，企業往往選擇“渠道下沉”。
5、“一批”、“二批”及“大戶”的優勢地位減弱，優勢在喪失，終端經銷商“揭竿而起”，同企業結交，迫使企業實施“終端下沉”的銷售策略。
隨著養殖規模的增大，以及終端經銷商的營銷水平與經營能力提高，其紛紛甩掉“一批”、“二批”向生產企業倒戈，同生產企業結交，可直接向企業的經營與文化等管理和營銷手段學習，“大戶”、“一批”、“二批”的市場渠道基礎不穩，甚至崩潰，江山多失，自身的物流優勢、資金優勢等逐漸喪失。新生企業選擇直接終端下沉，而已同“一批”、“二批”等合作的也紛紛改革。
總之，企業選擇渠道模式由“效率”說了算，由“良性社會分工”說了算，是“潮流與規模所致”。有鑒于此，尤其“一批”、“二批”及“大戶”們，就要做好轉型準備。
二、“渠道下沉”，作為經銷商要如何應對
1、“渠道下沉”的衡量標準就是市場和效率。企業可以將市場開發與維護的職能內化，也可以外化。外化，就是市場化。再者就是效率，如果維護終端的物流成本，精力與時間成本，以及渠道維護的成本過大，甚至得不償失，那就得依賴“一批”和“二批”來完成銷售任務，如果自我維護終端比做“一批”、“二批”效益還好，那就執行直營終端策略，總之，要看“效率”，還有“能力”。
做為經銷商而言，在廠家眼中自身資源的稀缺性和價值決定自身重要性，也就是說自身優勢的不可替代性作為獲利的關鍵。
轉型的前提先要明確自身優勢和利潤可創造的來源。
⑴搭建物流平臺，賺取物流成本差異，靠物流收益賺錢。
利用自身的物流優勢，自身物流成本低于企業物流成本，雙方物流成本的差異作為自身的利潤來源，企業用汽車送貨，我用農用車送貨，你的司機月薪2000元，我1500元就解決了，企業同樣是“唯利是圖”，強大的倉儲與物流平臺奠定了自己的銷售地位。
⑵“人脈”優勢，平價銷售，賺取規模利潤。
為真正的代替企業實現分銷職能，降低單品盈利預期，擔負起企業類似銷售部的職能，利用其杰出的網絡與人脈資源，實施平價銷售，賺取規模利潤，享受類似企業“傭金”的利潤，同企業保持高度一致，簽訂專銷協議。在這一方面，要求自身的開拓市場能力和管理能力要強。
⑶搭建資金平臺，賺取利息高于銀企利息的利潤。
即使自身堅持賒欠，也同企業堅持現款交易，保證企業的現金流，利用自身的資金優勢，搭建資金平臺，靠資金優勢賺取差價。
⑷技術平臺與優勢，獲取盈利優勢。
自身在市場有權威的技術，有技術就有極強的技術推廣能力，利用技術實力實現產品的推廣與銷售工作。“終端客戶”唯馬首是瞻，形成具“顧問銷售”的優勢，也可以保障自身的銷售地位。
⑸搭建促銷平臺，培養市場占有率，變 “批”為 “售”，培養“用戶”銷量。
在當地開展促銷活動，另外等于減少生產企業的人力、資金投入，同時實現企業市場份額增長的愿望。因地制宜的開展促銷活動，比企業的促銷活動還實際，還具競爭力和適應性。相反，自身倒成了企業競爭目標。
⑹通過連鎖、會員制、公司化以及組建團隊，與企業合理分工，利用自己極強的分銷能力，成為生產企業的伙伴，穩固自身的經銷地位。因此，有鑒于此，筆者認為經銷商要“及時”轉身，穩固自身地位。
a.經銷公司化，實現強大的分銷職能，以擴大市場份額和規模盈利為目標，提高銷售效率，摒棄起初的“暴利”思想，向管理要錢，向“規模”要錢，讓利于終端。
b.連鎖經營，用戶“會員制”，合理促銷技術等，提高市場占有率，向營銷要錢，向市場要錢。
c.構建便捷的“物流平臺，資金平臺”，“賒欠”是一種民間借貸形式，利用自身人際優勢，降低“壞賬風險”，向物流要錢，向“賒欠”要利潤。
d.構建“技術”及“售后優勢”，向“技術壟斷”要錢，向“顧問式銷售”要利潤。
總之，與生產企業實現產銷分工，關鍵是構建優勢互補，實現良好分銷，基于基本的目標協同，否則，根基就受到影響，筆者提倡廠商聯盟一體化，有利于實現協同銷售。
2、運用定價工具，讓用戶覺得“實惠”。
用戶愿意購買“占便宜”的商品而不是“便宜”的商品，用戶想購買“實惠”的而不是便宜的。如何創造“實惠”，其中合理運用“定價”工具，可讓用戶覺得“實惠”且實現促銷職能。在討論“實惠”以前，先要明確感知的重要性。
我們投入資金，降價、打折做促銷，卻源于對價格的感知。如果不能對其進行有效宣傳與管理，任何針對價格的改進都將徒勞無益。尋求感知價格與現實之間的合理平衡是一件及其挑戰的事，感知價格小于實際價格，用戶覺得實惠，就會選擇購買。
因此，做好產品的宣傳和溝通工作很重要，可以提升用戶感知價格。中國市場調查結論有一定的借鑒意義。
①用戶雖不知每件產品價格，但總體知道不同經銷商和不同企業產品的整體價格定位。
②管理價格形象很關鍵。宣傳力度大的產品，通常擁有良好的價格形象。
③如果你告訴用戶物有所值，他們會認為你定價昂貴。
④某些產品能左右用戶對整體價格形象的判斷，它們是管理整體價格定位的關鍵所在。
⑤同類產品價格的一致性很重要，但是不同產品的定位差異是可以接受的，甚至是必須的，用戶通常不會發現。
總體來說，用戶往往對價格感知影響更大的產品包括，購買頻繁，經常使用的產品；容易比較的產品；相對廉價的產品。
因此，認識到用戶對感知價格的判斷依賴，可以對我們有所啟示。
①了解用戶，是價格提升利潤的作用最大化
a.確定影響主要用戶群體價格感知力最大和最小的商品。
b.價格影響較小的產品要有一定的利潤。
②宣傳價格定位時應清晰、有效且一致
宣傳、強調產品物超所值，用戶的非專業購買，對提升感知價格是有效的。
③謹慎實施定價策略
a.定價要考慮長遠，要制訂具競爭力的定位。
b.主動管理產品品牌，使其與其產品價格定位保持一致。
c.確定促銷能夠增強價格感知。
d.合理組織產品組合，對于價格感知影響較大的產品合理定價。
總之，要合理利用定價，使其創造“實惠”的感知。
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